หมายเหตุ : ดร.ชาริกา ชาญนันทพิพัฒน์ นักวิชาการ ด้านการดำเนินธุรกิจและการพัฒนาที่ยั่งยืน สถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย (ทีดีอาร์ไอ) เผยเเพร่บทความพิเศษ เรื่อง สร้างซอฟต์ พาวเวอร์ มองเกมยาว เปิดกว้างการตีความ “ความเป็นไทย” หลังคำว่า ซอฟต์ พาวเวอร์ ถูกพูดถึงจากกรณี 'มิลลิ'

ซอฟต์ พาวเวอร์ กลายเป็นประเด็นที่ถูกพูดถึงทันที หลังจาก “มิลลิ” หรือหลายคนเรียกว่า “นวย” ศิลปินชาวไทยที่นำข้าวเหนียวมะม่วงขึ้นไปทานบนเวที งานเทศกาลดนตรีโคเชลลา (Coachella Valley Music and Arts Festival) พร้อมกับเนื้อเพลงท่อนดังที่หลายคนร้องตาม “Who want mango and rice that is sticky!!” ทำให้กระแสข้าวเหนียวมะม่วงมาแรง และเป็นที่พูดถึงในโซเชียลมีเดียอย่างแพร่หลาย อีกทั้งยังกระตุ้นการสั่งซื้อและยอดขายข้าวเหนียวมะม่วง จนอาจถึงขั้นทำให้มิลลิ และข้าวเหนียวมะม่วงกลายเป็น “อีกหนึ่งแรง” ที่ยกระดับซอฟต์ พาวเวอร์ของไทย

ซอฟต์ พาวเวอร์ ได้ถูกนิยามจากผู้บุกเบิก Joseph Nye แห่ง Harvard University ว่าเป็น ความสามารถของประเทศหนึ่ง ๆ ในการสร้างอิทธิพล และการทำให้เกิดการมีส่วนร่วม หรือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้เล่นต่าง ๆ ในระดับสากล ไม่ว่าจะเป็นประเทศ, องค์กร, ชุมชน, ประชาชนทั่วไป โดยการใช้ปัจจัยที่น่าดึงดูดเข้าจูงใจ มากกว่าการใช้กำลังบังคับ อาจมองได้ว่าการสร้างซอฟต์ พาวเวอร์จะคล้ายกับการสร้าง "แบรนด์" ของประเทศนั้น ๆ ที่ต้องอาศัยการวางแผนเชิงกลยุทธ์ และอัพเดทสิ่งใหม่ ๆ อยู่เสมอ เพื่อทำให้แบรนด์ไม่เก่า และเป็นที่ต้องการ ดังนั้นการสร้างซอฟต์ พาวเวอร์ต้องวางเกมระยะยาว พร้อมกับสามารถปรับตัวไปกับการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว และความไม่แน่นอนในปัจจุบันด้วย

หากจะประเมินซอฟต์ พาวเวอร์ของไทยอย่างเป็นรูปธรรมมากขึ้น โดยการเทียบเคียงกับประเทศอื่น ๆ  อาจใช้ผลของ Global Soft Power Index 2022 เป็นเกณฑ์ประเมิน การประเมิน Global Soft Power Index นี้มีหลายปัจจัยที่ใช้ประเมิน คือ ความคุ้นเคยต่อประเทศนั้น (Familiarity) ชื่อเสียงและปัจจัยดึงดูด (Reputation) อิทธิพลที่ประเทศนั้นมีต่อประเทศอื่น (Influence) รวมถึงการโต้ตอบต่อวิกฤต COVID-19

นอกจากนี้ยังมีการประเมินซอฟต์ พาวเวอร์อีก 7 เสาหลัก ได้แก่ 1. Business & Trade 2. Governance 3. International Relations 4. Culture & Heritage 5. Media & Communication 6. Education & Science และ 7. People & Values

ในปี ค.ศ. 2022 ประเทศไทยถูกจัดอันดับอยู่ที่ 35 จากการจัดอันดับทั้งหมด 120 ประเทศ ตกลงมาจากอันดับ 33 ของปีก่อนหน้า ถึงแม้คะแนนประเมินรวมของประเทศไทยในปีปัจจุบันจะสูงขึ้นกว่าปีก่อนหน้า แต่อันดับกลับลดลง ซึ่งอันดับที่ลดลงนี้อาจแสดงให้เห็นว่ามีประเทศอื่น ๆ แซงเราขึ้นมา เช่น ประเทศอียิปต์ ประเทศบราซิล ประเทศอินเดีย และประเทศแอฟริกาใต้ เพราะฉะนั้นซอฟต์ พาวเวอร์ที่สะสมมาหากไม่หาทางเติมเพิ่ม อันดับของเราก็จะลดลงไปเรื่อย ๆ อันดับที่ตกลงอาจหมายความถึงความน่าดึงดูดของประเทศที่ลดลง ที่อาจทำให้รายได้ของประเทศจากมูลค่าทางเศรษฐกิจลดลงด้วย

เมื่อมองประเทศในทวีปเอเชียอย่างประเทศญี่ปุ่น ที่เคยได้อันดับสูงถึงที่ 2 ในปี ค.ศ. 2021 อันดับตกลงมาอยู่ที่ 5 ในปี ค.ศ. 2022 ทั้ง ๆ ที่คะแนนรวมสูงขึ้น เหตุผลเพราะถูกประเทศอื่น ๆ แซงหน้าขึ้นไปในปีล่าสุดนี้เช่นกัน ประเทศที่ทำอันดับได้ดีขึ้นอย่าง จีน ได้แซงขึ้นไปอยู่ที่อันดับ 4 ในปีล่าสุด ขึ้นจากอันดับที่ 8 ในปีก่อนหน้า

ตัวอย่างปัจจัยที่ทำให้อันดับของประเทศจีนสูงขึ้น เช่น มาตรการการโต้ตอบ COVID-19 ในช่วงแรก การฟื้นตัวของเศรษฐกิจ รวมถึงการช่วยเหลือประเทศอื่นในยามวิกฤติที่ทำให้คะแนนในหมวด People & Values สูงขึ้นเช่นกัน

จาก Global Soft Power Index จะเห็นได้ว่าซอฟต์ พาวเวอร์สามารถสร้างได้จากหลายปัจจัย เพราะฉะนั้นการตีความที่ส่งผลต่อซอฟต์ พาวเวอร์ที่แคบเกินไปอาจไม่เหมาะกับโลกปัจจุบันที่มีความไม่แน่นอน และความหลากหลายทางความคิด

การโปรโมทข้าวเหนียวมะม่วงบทเวทีคอนเสิร์ตระดับโลกเกี่ยวอะไรกับซอฟต์ พาวเวอร์?

การนำข้าวเหนียวมะม่วงขึ้นไปทานบนเวที แสดงให้เห็นว่าศิลปินได้ตีความความเป็นไทยด้วยความคิดสร้างสรรค์ มีการใช้ข้าวเหนียวมะม่วงมาเป็นส่วนหนึ่งของสื่อการแสดงในแง่เนื้อเพลงและแง่อาหารของประเทศ สารที่มิลลิส่งออกไปประกอบการกินข้าวเหนียวมะม่วง ยังมีข้อความ "กูไม่ได้ขี่ช้างโว้ย" และการเล่าปัญหาต่าง ๆ ในประเทศผ่านเนื้อเพลงแร็พ ซึ่งเป็นการใช้วัฒนธรรมร่วมสมัย (Pop culture) มาสื่อสารถึง "ความเป็นไทย" ที่คนในต่างประเทศอาจไม่เคยรับรู้มาก่อน และอาจเป็นเครื่องมือช่วยแก้ความเข้าใจผิดเกี่ยวกับประเทศไทยด้วย หลายคนจึงบอกว่าสิ่งที่มิลลิทำนั้นเป็นการสร้างซอฟต์ พาวเวอร์ของประเทศ

หากวิเคราะห์จาก 7 เสาหลัก Global Soft Power Index ข้างต้น สิ่งที่มิลลิได้ทำนั้นมีโอกาสช่วยเพิ่มคะแนนในด้าน Culture & Heritage ที่รวมการประเมินเรื่อง “อิทธิพลทางศิลปะ และความบันเทิง” รวมถึง “อาหารที่คนทั่วโลกชื่นชอบ” นอกจากนี้ยังอาจส่งผลถึงเสาด้าน People & Values ด้วย ที่เน้นประเด็นเรื่อง “ความมีน้ำใจ” “ความสนุกสนาน” และ “ความเป็นมิตรของคนในประเทศ”

อย่างไรก็ตาม การมองผลลัพธ์ด้านซอฟต์ พาวเวอร์ของกรณีนี้ จำเป็นต้อง “มองเกมยาว” ว่าจะส่งผลอย่างไรต่อซอฟต์ พาวเวอร์ของประเทศไทยในอนาคต ข้าวเหนียวมะม่วงจะเป็นกระแสและกลายเป็นซอฟต์ พาวเวอร์แบบระยะยาว หรือเป็นแค่กระแสสั้น ๆ เท่านั้น เพราะท่ามกลางกระแสการใช้คำว่า “ซอฟต์ พาวเวอร์” ในการมองข้าวเหนียวมะม่วงบนเวทีของมิลลิ ทำให้เกิดการอ้างเหมาสิ่งที่อาจไม่สะท้อนความเป็นจริง หรือถึงขั้นบิดเบือนความจริงไป เช่น คำกล่าวที่อ้างถึงการเพิ่มขึ้นมากของกระแสการค้นหาคำว่า “Mango Sticky Rice” ใน Google Trend ที่ปฏิเสธไม่ได้ว่าเพิ่มขึ้นจริง แต่การเพิ่มขึ้นที่หลายคนมองว่าข้าวเหนียวมะม่วงเป็นกระแสระดับโลก และอาจโยงถึงผลของซอฟต์ พาวเวอร์ได้ทันทีอาจจะไม่เป็นจริงนัก เพราะกลุ่มคนที่ค้นคำนี้ส่วนมากมาจากประเทศไทย รวมถึงเสียงฮือฮาถึงผลของซอฟต์ พาวเวอร์นี้ว่าหลังจากคอนเสิร์ตจบมีคนไปต่อคิวซื้อข้าวเหนียวมะม่วงทันที ก็เป็นข่าวไม่จริงเช่นกัน แต่ไม่ว่าข้าวเหนียวมะม่วงจะเป็นกระแสระยะยาว หรือกระแสระยะสั้น เราปฏิเสธไม่ได้ว่ามิลลิ เพลงของเธอ และข้าวเหนียวมะม่วงก็มีส่วนในการกระตุ้นให้ภาคส่วนต่าง ๆ เห็นความสำคัญของการสร้างซอฟต์ พาวเวอร์มากขึ้น

เปิดกว้างการตีความ “ความเป็นไทย” ในมุมใหม่ ๆ เพื่อเสริมแรงการสร้างซอฟต์ พาวเวอร์

ในอีกด้านหนึ่ง มีมุมมองว่า ทำไมมิลลิไม่นำสิ่งที่ "ไทยกว่านั้น" ขึ้นไปแสดง การกะเกณฑ์และยึดเอกลักษณ์ความเป็นไทยแบบเดิม ๆ อาจเป็นห่วงผูกคอ มากกว่าเป็นการใช้ความเป็นไทยมาเสริมแรงการทำแบรนด์ของประเทศ การตีกรอบที่แคบทำให้การเปลี่ยนแปลงและปรับเปลี่ยนความเป็นไทยในมุมใหม่ ๆ ไม่เกิดขึ้น และ “ความเป็นไทย” อาจเข้าถึงได้ยากสำหรับคนในยุคปัจจุบัน

“ความเป็นไทย” มีได้หลากหลายรูปแบบ และสามารถถูกตีความได้โดยคนไทยเอง หรือคนต่างชาติที่มองเราเข้ามา เพราะฉะนั้น "ผู้สืบทอด" วัฒนธรรม ต้องมีความยืดหยุ่นในการตีความและการปรับใช้ ข้อสังเกตอีกประการจากการทานข้าวเหนียวมะม่วงของมิลลิ คือ การโปรโมทความเป็นไทยที่ไม่ได้ยัดเยียดความเป็นไทยแบบเดิม ๆ ที่บางครั้งคนในชาติเองยังเข้าไม่ถึง หรือเข้าใจได้ยาก ส่วนนี้ไม่ได้บอกว่าศิลปะวัฒนธรรมเก่าแก่ที่ควรอนุรักษ์ต้องถูกละทิ้งไป แต่การทำให้ความเป็นไทยร่วมสมัยมากขึ้น หรือใช้สื่อที่หลากหลายมากขึ้นจะทำให้คนในวงกว้างมีความรู้สึกร่วม  (engaged) มากขึ้นด้วย

ในปัจจุบัน การตีความ “ความเป็นไทย” เป็นสิ่งที่สามารถ "ไหล" ได้ง่ายมาก ซึ่งการยอมรับสิ่งนี้ ทำให้เราก้าวทันโลกที่มีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นตลอดเวลา โดยเฉพาะในยุคที่การสื่อสารมีหลายช่องทาง และการเล่าเรื่องมีได้หลายรูปแบบ การสื่อสารศิลปะ วัฒนธรรมของประเทศใด ๆ ที่มีจุดเชื่อมโยงกับประเทศ หรือสังคมอื่น ๆ ได้มาก มักจะได้รับความนิยมมากด้วย นอกจากนี้การยึดติดว่าคนไทยเท่านั้นที่สามารถขายความเป็นไทยในมุมต่าง ๆ ได้ อาจเป็นแนวคิดที่ยังแคบเกินไป เพราะเมื่อศิลปินชาติอื่นใช้ของที่มาจากไทย เอาความเป็นไทยไปตีความและนำเสนอในมุมใหม่ ๆ ก็ทำให้โลกรู้จักประเทศเรามากขึ้นเหมือนกัน เช่น ยูทูบเบอร์ชื่อดัง Uncle Roger ที่ไม่ใช่คนไทย แต่นำเสนอความไทยจากการคอมเมนต์อาหารไทย ก็ทำให้ชาวโลกเข้าใจความเป็นอาหารไทยมากขึ้น

หากรัฐบาลต้องการยกระดับซอฟต์ พาวเวอร์ของประเทศ การอนุรักษ์สิ่งที่มีอยู่เดิมอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ แต่ต้องเดินให้ทันสิ่งที่ร่วมสมัยด้วย ที่ผ่านมาประเทศไทยมีผลงานร่วมสมัยที่สร้างชื่อเสียงบ้างแล้ว และสามารถเพิ่มการมีส่วนร่วมมากขึ้น เช่น T-POP ซีรีส์วาย หรือผลผลิตจากวงการภาพยนต์ เป็นต้น

บทบาทรัฐไทย กับการสนับสนุนการสร้างซอฟต์ พาวเวอร์ด้านศิลปะ และวัฒนธรรม

นอกจากการชื่นชมศิลปินผู้สร้างซอฟต์ พาวเวอร์ให้ประเทศแล้ว การสร้างระบบนิเวศเพื่อเสริมแรงเศรษฐกิจสร้างสรรค์ที่มีแนวโน้มเป็นแหล่งกำเนิดของซอฟต์ พาวเวอร์ มีความจำเป็นอย่างมาก รัฐบาลควรออกแรงเสริมศิลปินด้วยนโยบายและทรัพยากรที่จะทำให้เกิดหน่อของการสร้างซอฟต์ พาวเวอร์ในอนาคต โดยต้องมีพื้นฐานความเข้าใจในบทบาทของภาคส่วนต่าง ๆ และวัฒนธรรมร่วมสมัย (Pop culture) มากขึ้น ทั้งในอาหาร สถานที่ท่องเที่ยว รวมถึงวัฒนธรรมดั้งเดิมที่รัฐบาลไทยเน้นให้การสนับสนุนอยู่แล้ว แต่การสนับสนุนด้านศิลปะ วัฒนธรรมร่วมสมัยที่จะเป็นจุดขยายซอฟต์ พาวเวอร์ของไทยยังต้องอาศัยแรงส่งด้านนโยบายอีกมาก

รัฐจึงควรปรับบทบาทเป็นส่วนหนึ่งของ “ผู้ร่วมคิด” หรือ “ผู้ร่วมตีความ” ซอฟต์ พาวเวอร์ที่มาจากศิลปะ วัฒนธรรมร่วมสมัยแทนที่จะเป็นผู้ผูกขาดการตีความความเป็นไทย โดยการสร้างกระบวนการหารือทางนโยบาย และให้อำนาจภาคส่วนอื่น ๆ ในการร่างนโยบายขยายฐานซอฟต์ พาวเวอร์ผ่านการพัฒนาเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ความร่วมมือจากภาคส่วนอื่น ๆ จะเอื้อให้เกิดการร่วมกันสร้าง ร่วมกันเล่า “ความเป็นไทย” ที่ตีความได้กว้างขึ้น แปลกใหม่ขึ้น และร่วมสมัยไปกับประชาคมโลกเพื่อขยายฐานทรัพยากร หรือทุนในการสร้างซอฟต์ พาวเวอร์

รวมทั้งจัดทำนโยบายระยะยาวในการพัฒนาโครงสร้างทรัพยากรมนุษย์ นโยบายทางด้านการศึกษาที่ทำให้หลักสูตรยืดหยุ่น ส่งเสริมการเรียนรู้ให้เยาวชนเกิดความคิดสร้างสรรค์ และมีนโยบายเพิ่มทักษะความคิดสร้างสรรค์ระยะสั้นเพื่อพัฒนากำลังคนในประเทศ

นอกจากการมุ่งพัฒนาลงทุนในทรัพยากรมนุษย์แล้ว รัฐบาลต้องเสริมแรงการสร้างระบบนิเวศ และให้เครื่องมือที่เอื้อต่อการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ ทำให้ผู้ที่ทำงานในวงการเศรษฐกิจสร้างสรรค์มีทรัพยากรและพื้นที่ในการลองผิดลองถูก การสนับสนุนในแง่แนวทางและเครื่องมือจะทำให้ความคิดสร้างสรรค์ แปลงไปเป็นมูลค่าทางเศรษฐกิจ เช่น การเสริมความรู้ในการเป็นผู้ประกอบการ ความรู้เรื่องทรัพย์สินทางปัญญา เป็นต้น ประกอบกับการลงทุนในเทคโนโลยี และการวิเคราะห์ข้อมูลก็เป็นสิ่งสำคัญที่จะมาเสริมแรงให้ศิลปินก้าวไปสู่การช่วยสร้างซอฟต์ พาวเวอร์ได้

อีกปัจจัยสำคัญ คือ งบประมาณ หน่วยงานที่รับผิดชอบต้องวางแผนงบประมาณและการวัดผลในระยะยาว แทนการวางแผนรายปีที่คาดหวังผลรวดเร็วเพียงอย่างเดียว เพื่อให้ประเทศและผู้คนมีกำลังในการเดินเกมยาว สร้างซอฟต์ พาวเวอร์ ได้ โดยไม่ปิดกั้นในการตีความความเป็นไทยที่ร่วมสมัย ให้กลุ่มคนที่หลากหลายเข้าถึงมากขึ้นด้วย

เพิ่มเติม/อ้างอิง

หนังสือสรรค์สร้างแรงงานสร้างสรรค์

https://brandirectory.com/softpower/report