ทำความรู้จัก Sky Xu มหาเศรษฐีจีนผู้ลึกลับ ผู้ปั้น SHEIN ให้ผงาด ด้วยแนวทางธุรกิจ Ultra - Fast Fashion

Fast Fashion ถือว่าเป็นตลาดที่แข่งขันกันดุเดือด ห่ำหั่นกันสุดฤทธิ์ มีโอกาสน้อยนิดที่ผู้เล่นหน้าใหม่จะเข้ามาแบ่งเค้กได้ แต่การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของ SHEIN แบรนด์แฟชั่นสัญชาติจีน ที่อัพเลเวลไปอีกระดับเป็น Ultra - Fast Fashion ก็ได้สร้างความสั่นสะเทือนให้วงการแฟชั่นเป็นอย่างมาก

ซึ่งกลุ่ม Fast Fashion มีเจ้าตลาดใหญ่ 3 แบรนด์ดังด้วยกัน ประกอบด้วย ZARA , H&M และ UNIQLO แต่การถือกำเนิดและเติบโตอย่างรวดเร็ว ในระดับ Fast & Furious ของ SHEIN ก็ทำให้แบรนด์ใหญ่ๆ ซึ่งเป็นเจ้าตลาดเดิม ปรับกลยุทธ์กันแทบไม่ทัน ปัจจุบัน SHEIN ครองส่วนแบ่งตลาด Fast Fashion 1 ใน 5 แซงหน้า ZARA , H&M ไปเป็นที่เรียบร้อย

SHEIN ทำได้อย่างไร ? “สูตรสำเร็จ” ขอเล่าสู่กัน ดังต่อไปนี้

ทำความรู้จัก Sky Xu ผู้ปั้น SHEIN ให้ผงาด

ผู้แจ้งเกิดให้กับแบรนด์ดังกล่าว ก็คือ Sky Xu (Chris Xu / Xu Yangtian) ซึ่งด้วยบุคลิกเก็บตัว ไม่ชอบออกสื่อ ทำให้ความเป็นมาของเขาค่อนข้างคลุมเครือ และส่งผลให้ประวัติของ Sky Xu มีมากมายหลายเวอร์ชั่น

บางเวอร์ชั่นระบุว่า เขาเป็นชาวอเมริกันเชื้อสายจีนและเข้าเรียนที่มหาวิทยาลัย George Washington ในสหรัฐฯ แต่ถ้าอิงจากเวอร์ชั่นอย่างเป็นทางการ SHEIN ได้ให้ข้อมูลไว้ว่า เขาเกิดในครอบครัวจีนฐานะยากจน ต้องทำงานอย่างหนักเพื่อส่งตัวเองเรียนจนจบมหาวิทยาลัย โดย Sky Xu มีความเชี่ยวชาญด้าน SEO (Search Engine Optimization) อย่างหาตัวจับยาก และทักษะทางด้านนี้แหละ ที่มีส่วนสำคัญทำให้ SHEIN ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากในการทำตลาดออนไลน์  

หลังจากจบการศึกษา Sky Xu เริ่มต้นการทำงานในอาชีพผู้เชี่ยวชาญ SEO ที่บริษัทแห่งหนึ่งในประเทศบ้านเกิด ก่อนตัดสินใจลาออกมาเดินตามความฝัน โดยร่วมกับหุ้นส่วนเปิดธุรกิจอีคอมเมิร์ซขึ้นมาในปี 2008  

ช่วงแรกธุรกิจอีคอมเมิร์ซของ Sky Xu ขายสินค้าอย่างหลากหลาย ก่อนที่เขาจะเห็นโอกาสทางการตลาดในธุรกิจชุดแต่งงานออนไลน์ จึงสร้างแบรนด์ SheInside ขึ้นมา ระหว่างนั้นก็ฝึกฝนวิทยายุทธ์จนช่ำชอง ก่อนโบกมือลาหุ้นส่วน ฉายเดี่ยวต่อยอดไปยังธุรกิจแฟชั่น SHEIN ที่อัพเลเวลเป็น Ultra- Fast Fashion และเติบโตอย่างก้าวกระโดด

กลยุทธ์ที่เกิดจากคำถามที่ว่า ทำอย่างไรให้ผลิตได้เยอะ และขายได้มากที่สุด ?

ถ้าโฟกัสไปที่กลยุทธ์ของ SHEIN จะมี 2 ส่วนหลักๆ คือ 1. การผลิต ภายใต้โจทย์ที่ว่า ทำอย่างไรให้ผลิตสินค้าได้จำนวนมากและเร็วที่สุด ? 2. การตลาด ภายใต้โจทย์ที่ว่า จะทำอย่างไรให้ขายได้มากที่สุด ?  

โดยโจทย์ข้อแรก ด้านการผลิตนั้น Sky Xu ไม่ได้ลงทุนสร้างโรงงานขึ้นมาเอง แต่ใช้วิธีสร้างเครือข่าย ด้วยการไปติดต่อโรงงานผลิตเสื้อผ้าขนาดเล็ก ที่ไม่ได้มีการจัดการอย่างเป็นระบบ ซึ่งมีมากกว่า 6,000 แห่งในประเทศจีน

โดย Sky Xu ได้ยื่นข้อเสนอจะดูแลระบบบริหารจัดการให้ และป้อนงานให้อย่างไม่ขาดสาย ทำให้ SHEIN มีกำลังการผลิตอย่างมหาศาลรองรับ และผลิตออกมาได้อย่างรวดเร็วสุดๆ ตั้งแต่การดีไซน์จนถึงการผลิตออกมาเป็นสินค้าจนแล้วเสร็จ SHEIN ใช้ระยะเวลาเพียงแค่ 3 – 5 วัน ในขณะที่คู่แข่งโดยเฉลี่ยแล้วต้องใช้เวลาถึง 3 สัปดาห์

โจทย์ข้อที่ 2 ด้านการตลาด Sky Xu นั้นแม้จะมีสกิลในการทำตลาดออนไลน์ แต่ก็ไม่ได้มีความเชี่ยวชาญด้านแฟชั่น แต่เขาพลิกจุดอ่อนให้เป็นจุดแข็ง ด้วยการนำ AI มาช่วยวิเคราะห์เทรนด์แฟชั่น และเริ่มต้นผลิตแบบ Pre-order On Demand เพื่อทดลองตลาดก่อน หากแฟชั่นชุดไหนปังมียอดสั่งซื้อจำนวนมาก ก็จะสั่งผลิตล็อตใหญ่ ทำให้สินค้าของ SHEIN มีดีไซน์โดนใจ แต่ราคาถูกกว่าแบรนด์คู่แข่งเป็นอย่างมาก

บวกกับทักษะด้าน SEO ของ Sky Xu ส่งผลให้แบรนด์ของเขาสามารถเข้าถึงผู้คนจำนวนมหาศาลในโลกออนไลน์ อีกทั้งยังได้มีการใช้บริการ อินฟลูเอนเซอร์ด้านแฟชั่น เป็นจำนวนมาก ในการนำเสนอสินค้าไปยังกลุ่มเป้าหมาย

นอกจากนั้นด้านการขนส่ง ตลาดใหญ่ที่สุดของ SHEIN ก็คือสหรัฐฯ แต่ก็เป็นที่ทราบกัน สหรัฐฯ พยายามกีดกั้นทางการค้าประเทศจีน ทำให้มีการตั้งกำแพงภาษีที่สูงมากในช่วงที่ โดนัลด์ ทรัมป์ เป็นประธานาธิบดี และยังมีผลบังคับใช้มาถึงปัจจุบัน

แต่กฎหมายดังกล่าวก็มีช่องโหว่งอยู่ เนื่องจากทรัมป์ต้องการช่วยผู้ประกอบการรายย่อย (ที่มีความจำเป็นต้องนำเข้าวัตถุดิบบางชนิดจากจีน) จึงยกเว้นให้สินค้าที่มีมูลค่าต่ำกว่า 800 เหรียญสหรัฐ ไม่ต้องเสียภาษี โดย SHEIN ได้ใช้วิธีส่งสินค้าจากโรงงานถึงลูกค้าโดยตรง ซึ่งสินค้าส่วนใหญ่ราคาไม่ถึง 800 เหรียญสหรัฐ ทำให้แทบไม่ต้องเสียภาษีในตลาดสหรัฐฯ เลย

ในขณะที่คู่แข่งส่วนใหญ่ต้องเสียภาษีในส่วนนี้ เนื่องจากจะใช้วิธีส่งสินค้าล็อตใหญ่ไปยังร้านค้าหรือตัวแทนจำหน่ายในสหรัฐฯ ก่อนนำไปขายให้กับลูกค้า มูลค่ารวมกันในการจัดส่งแต่ละครั้งจึงเกินกว่ามูลค่าที่กฎหมายสหรัฐฯ กำหนด ทำให้บรรดาคู่แข่งต้องเสียภาษีเป็นจำนวนมาก

และเมื่อ SHEIN ไม่ต้องเสียภาษีจากช่องโหว่งดังกล่าว จึงเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้สามารถขายสินค้าได้ในราคาถูกกว่าคู่แข่ง เป็นแต้มต่อสำคัญที่ทำให้ SHEIN ขึ้นมาผงาดในวงการ Fast Fashion ได้อย่างรวดเร็ว

Sky Xu มหาเศรษฐีอันดับที่ 179 ของโลก

แม้ SHEIN จะสร้างกำไรอย่างมหาศาล แต่ก็กำลังประสบปัญหาในหลายๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็นประเด็นเรื่องการทำลายสิ่งแวดล้อม ที่ธุรกิจในวงการ Fast Fashion ได้ตกเป็นจำเลยสังคมในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

การปฏิบัติต่อแรงงานอย่างไม่เป็นธรรมในโรงงานที่ผลิตสินค้าให้ SHEIN การถูกแบรนด์คู่แข่งฟ้องร้องว่ามีการก๊อปปี้ดีไซน์ รวมถึงกรณีที่ถูกสภาคองเกรส ตั้งข้อกล่าวหาว่า มีความจงใจใช้ช่องโหว่งทางกฎหมายเลี่ยงภาษี ซึ่ง SHEIN ก็ได้พยายามแก้ปัญหาต่างๆ เพื่อไม่ให้ส่งกระทบกับแผนการเสนอขายหุ้นในตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ ภายในปีนี้

ปัจจุบันสำนักงานใหญ่ SHEIN ตั้งอยู่ในประเทศสิงคโปร์ มีลูกค้ากว่า 150 ประเทศทั่วโลก และมีพนักงานกว่า 11,000 คน มูลค่าบริษัทมากกว่าแสนล้านเหรียญสหรัฐ ส่วน Sky Xu ปัจจุบันก็ได้กลายเป็นมหาเศรษฐี อันดับ 179 ของโลก จากการจัดอันดับของ FORBES ในแบบ Real Time